Товарна реклама виглядає оманливо простою: завантажив фід, увімкнув кампанію — і чекай замовлень. На практиці все впирається у ставки. Саме вони вирішують, чи покаже Google Ваш товар у видачі, на якій позиції та скільки коштуватиме кожен перехід.
Новачки зазвичай ідуть одним із двох шляхів. Або ставлять мінімальну ціну за клік і дивуються, чому показів майже немає. Або одразу вмикають автоматику, віддають системі 500 грн. на день і за тиждень отримують купу кліків без жодного продажу. Обидві крайності лікуються розумінням того, як влаштований аукціон.
Розберемо стратегії по черзі — без теорії заради теорії, з прикладами й цифрами під український ринок.
За що Ви платите в товарній рекламі?
У Google Shopping немає ключових слів. Система сама вирішує, за якими запитами показувати товар, і спирається на дані фіда: назву, опис, категорію, GTIN, ціну. Ставка відповідає на інше питання — скільки грошей Ви готові віддати за один перехід на картку товару.
Аукціон враховує три речі: розмір ставки, релевантність товару запиту та якість оголошення (сюди входить і привабливість ціни на тлі конкурентів). Тому магазин із ціною на 15% вищою за ринок часто програє навіть при більшій ставці. Підняти CPC можна, переплатити за клік — теж, а от купити позицію напряму не вийде.
Мінімальна арифметика перед стартом. Допустимо, Ви продаєте кавомашини із середнім чеком 12 000 грн. і маржею 20% — це 2400 грн. з продажу. Конверсія сайту 1,5%, тобто на одне замовлення припадає приблизно 67 кліків. Ділимо 2400 на 67 і отримуємо стелю в 35 грн. за клік, за якої реклама виходить у нуль. Хочете заробляти — тримайте ставку в межах 12–18 грн.
Порахували? Тоді перевірте базу: фід без помилок, коректні GTIN, актуальні залишки й ціни. Без цього жодна стратегія не спрацює. Якщо часу на технічну частину немає, налаштування Google Shopping варто делегувати підрядникам — огляд сервісу з переліком всіх включених у пакет робіт можна подивитися на сайті AdwService.
Ручне керування чи автоматика?
Це головна розвилка. Ручні ставки дають контроль, автоматичні — швидкість і доступ до сигналів, які Ви ніколи не побачите в інтерфейсі (тип пристрою, історія пошуку, час доби, поведінка конкретного користувача в моменті).
Ручна ціна за клік
Ви самі призначаєте максимальний CPC для групи товарів. Класика для тих, хто хоче розуміти кожну гривню.
Кому підходить: магазинам із вузьким асортиментом (до 200 SKU), новим кампаніям без статистики, товарам із дуже різною маржинальністю. Наприклад, аксесуари з націнкою 200% і техніка з націнкою 8% не можуть жити з однаковою ставкою — розділіть їх на окремі групи й задайте різні CPC.
Мінус очевидний: це рутина. Перевіряти звіти, підіймати ставки на прибуткові товари, різати на збиткові — щотижня, руками. Асортимент на 5000 позицій так не обслужити.
Максимум кліків
Найпростіша автоматична стратегія. Ви даєте денний бюджет, система витрачає його повністю й приводить стільки переходів, скільки зможе.
Тут є пастка. Google оптимізує трафік, а не продажі — йому байдуже, купить людина чи піде через п’ять секунд. Тому «Максимум кліків» має сенс у двох випадках: коли треба швидко набрати дані для подальшої автоматизації, або коли Ви виводите новий бренд і Вам потрібна впізнаваність.
Обов’язково виставте ліміт максимальної ціни за клік. Без нього система спокійно віддасть 40 грн. за перехід на товар вартістю 300 грн.
Підказка! Не оцінюйте нову стратегію раніше, ніж через 10–14 днів. Алгоритму потрібен період навчання, і перші дні статистика виглядає лякаюче — це нормально.
Стратегії, заточені під продажі
Коли в акаунті вже накопичилося хоча б 30 конверсій за 30 днів, відкривається інший рівень. Тут алгоритм працює не на трафік, а на гроші в касі — за умови, що електронна комерція налаштована коректно й передає реальну вартість замовлень.
Максимум цінності конверсії
Система розподіляє бюджет так, щоб сумарний дохід був якомога більшим. Не кількість замовлень, а саме сума.
Різниця відчутна. Уявіть магазин взуття: кросівки за 1800 грн. і зимові чоботи за 4500 грн. Стратегія на кількість конверсій штовхатиме дешевий товар — його купують частіше. Стратегія на цінність підтягне чоботи, бо одне таке замовлення дорівнює двом-трьом іншим.
Підводний камінь — витрати. Бюджет вигорить повністю, навіть якщо рентабельність упаде. Цю стратегію беруть тоді, коли завдання звучить як «викрутити максимум обороту з фіксованої суми».
Цільова рентабельність (tROAS)
Ви кажете системі: хочу 600% повернення з витрат. Тобто з кожної вкладеної гривні — 6 грн. доходу. Далі алгоритм сам вирішує, кому й скільки показувати.
Найточніший інструмент — і найвимогливіший. Три правила, щоб він не зламався:
- Спершу зберіть статистику. 50+ конверсій за місяць — комфортний мінімум, менше 30 — краще не вмикайте.
- Ставте реалістичну ціль. Порахуйте фактичний ROAS за останні 30 днів і візьміть його за відправну точку. Якщо зараз 450%, не просіть 900% — покази просто зникнуть.
- Змінюйте ціль поступово. Крок 10–15% раз на два тижні, не більше. Різкий стрибок скидає навчання алгоритму.
Типова помилка новачків: виставити 1000% і чекати. Кампанія тихо помирає, бо система не знаходить аукціонів, де така рентабельність досяжна.
Performance Max
Google послідовно переводить товарну рекламу у формат Performance Max — кампанії, яка розкидає фід одразу по Пошуку, Медійній мережі, YouTube, Gmail і Картах. Керування ставками там повністю автоматичне: доступні ті самі «максимум цінності» та tROAS.
Плюс — охоплення й економія часу. Мінус — прозорість. Ви бачите загальні цифри, але не завжди розумієте, який саме майданчик приніс продаж. Для магазину з обмеженим бюджетом (скажімо, 200 грн. на день) це ризик: гроші розмажуться тонким шаром по всіх каналах.
Порада практична — тестуйте PMax паралельно зі стандартною кампанією, а не замість неї. Хоча б місяць.
Як обрати стратегію під свій магазин?
Універсальної відповіді немає, але є логіка, що працює для більшості випадків:
- Магазин запустився щойно, конверсій нуль. Беріть ручні ставки або «Максимум кліків» із жорстким лімітом CPC. Завдання на перші 3–4 тижні — накопичити дані, а не заробити.
- Є 30–50 конверсій на місяць. Час переходити на «Максимум цінності конверсії». Дайте алгоритму два тижні спокою: не міняйте бюджет, не додавайте товари, не редагуйте структуру кампанії.
- Стабільні 100+ замовлень щомісяця. Вмикайте tROAS і поступово підкручуйте ціль. На цьому етапі вже видно, які категорії тягнуть прибуток, а які лише з’їдають бюджет — розділіть їх на окремі кампанії з різними цілями рентабельності.
Кілька моментів, які ламають навіть правильно обрану стратегію:
- Бюджет менший за подвійну вартість кліка. При CPC 15 грн. денний бюджет у 30 грн. дасть два переходи — статистики з цього не буде ніколи.
- Змішування всіх товарів в одній групі. Чохли за 150 грн. і ноутбуки за 40 000 грн. в одному кошику — гарантія перекосу.
- Щоденні правки ставок. Кожна зміна перезапускає навчання. Дайте системі тиждень.
- Некоректний трекінг. Якщо аналітика передає конверсії з подвоєнням або без суми замовлення, автоматика оптимізується під вигадані цифри.
- Ігнорування сезонності. Перед Чорною п’ятницею конкуренція злітає, а разом із нею — ціна кліка. Закладайте це в план заздалегідь.
Зверніть увагу: перед великими розпродажами знижуйте цільовий ROAS на 15–20% за тиждень до старту. Інакше алгоритм не встигне перебудуватися під зрослі ставки конкурентів і Ви пропустите найгарячіші дні.
